Comunicação Digital: 6 pilares para fortalecer o vínculo com os públicos da sua marca

PILAR 1 : Posicionamento transparente e adequado ao negócio da empresa

O posicionamento deve ser adequado às estratégias que cada marca vem adotando e, principalmente, atrelado ao propósito da organização. O que nenhuma empresa pode, é abster-se de declarar sua posição e divulgar suas iniciativas com seus principais públicos. Por esse motivo é preciso trabalhar: 

a) Comunicação para fortalecer vínculos 

Todo conteúdo deve ser dinâmico. Existe uma incerteza muito grande em relação ao futuro e aos rumos da economia. Portanto, é previsto que novas ações sejam adotadas e a comunicação deve ser revista periodicamente.

b) Conteúdos dinâmicos

Materialize este posicionamento, criando espaços específicos no site ou uma landing page, com sua exposição clara e a divulgação de todas as ações atreladas à COVID-19. O conteúdo deve ainda ser disseminado em todos os canais da marca, para maior alcance demonstração de comprometimento com o tema.

c) Exposição clara das ações 

Materialize este posicionamento, criando espaços específicos no site ou uma landing page, com sua exposição clara e a divulgação de todas as ações atreladas à COVID-19. O conteúdo deve ainda ser disseminado em todos os canais da marca, para maior alcance demonstração de comprometimento com o tema.

PILAR 2: Empatia

Nunca foi tão importante entender as “dores” reais dos públicos de uma marca para desenvolver uma comunicação assertiva que minimize angústias e responda às principais dúvidas. 

Além disso, a empatia é fundamental para não desenvolver conteúdos que frustram expectativas (ao gerar uma demanda que não pode ser atendida, por exemplo) ou vá contra os anseios da sociedade.

Não é hora de vender. Washington Olivetto destaca que não é hora de investir em publicidade para vender. As pessoas ainda estão comprando, é verdade, mas suas preocupações são muito maiores e cada organização pode encontrar o caminho de informar e engajar seus públicos, se usar da empatia para entender suas preocupações e desafios do momento. 

Outro movimento que vem acontecendo nas redes sociais é a utilização de hashtags que traduzem esse sentimento de empatia. Várias marcas direcionaram campanhas e conteúdos com esta finalidade. 

A Havaianas é um bom exemplo. Em suas redes sociais, seu foco tem sido o mote #empatiageraempatia. O conteúdo convida as pessoas a se colocarem no lugar dos outros e fazer algo pelo próximo.

PILAR 3: Foco e Coerência com o Propósito

O propósito de uma empresa reside na intersecção dos seus talentos com as necessidades do mundo. “O propósito engaja colaboradores, constrói marcas fortes e empresas poderosas”, segundo Joey Reiman, autor do livro Propósito.

Atrelar todo o conteúdo e ações solidárias ao propósito é o que vai garantir credibilidade à comunicação e gerar um reforço na reputação das marcas em médio e longo prazos.

Podemos tomar como exemplo um de nossos clientes aqui da agência, a Wickbold, com base no seu propósito “a gente é o que a gente nutre”, tem motivado funcionários e parceiros. Com uma comunicação interna transparente, ágil e alinhada a uma comunicação digital assertiva, tem mantido a operação funcionando com sucesso. 

A Natura é outro grande exemplo. Por meio de sua campanha “Cada pessoa é um mundo, e todo mundo importa”, a empresa mantém suas atividades funcionando com foco em produtos e ações relacionadas ao novo coronavírus, unindo-se a outra marca recém chegada ao grupo, a Avon, para a doação de sabonete e álcool gel.

PILAR 4: Escuta Inteligente

Monitorar e analisar de forma inteligente as percepções, questionamentos e reclamações em relação aos produtos e à marca nos ambientes digitais contribui diretamente para todos os pontos anteriores: exercitar a empatia, rever posicionamento e refletir sobre a coerência entre ações e propósito.

Quando você escuta seu consumidor com cautela é possível, por exemplo, identificar gargalos e a frustração com demandas geradas e não atendidas. 

Esse esforço também contribui para a comunicação interna, levantando angústias de funcionários e seus familiares, que também entendem as redes sociais como um canal para se manifestar e se engajar. 

Outro grande benefício dos insights obtidos no monitoramento no que diz respeito ao público interno é criar estratégias para construir uma marca empregadora.

Organizar e monitorar periodicamente seu público fornece subsídios à sua comunicação. Monitorar menções, sentimentos e percepções sobre a marca é importante para identificar fake news ainda em seu estágio inicial, quando é possível intervir e controlar o seu impacto negativo, por meio de contra medidas informativas, que devem ser bem “costuradas” com fontes de credibilidade e um trabalho estratégico de relacionamento com a mídia e líderes de opinião.

PILAR 5: Combate às Fake News

O ambiente de crise e medo é extremamente propício para o nascimento e disseminação de fake news. As notícias falsas sobre o vírus, marcas e pessoas espalham-se rapidamente pelas redes e, além de pânico, podem causar danos significativos e reais, não só às marcas, mas, principalmente, a muitas pessoas. 

No Reino Unido, por exemplo, torres de celular foram incendiadas ou vandalizadas por causa dos boatos de que o 5G ajuda a disseminar a doença.

Por esse motivo é preciso se manter bem informado e servir de porta-voz para esclarecimentos à comunidade tanto para assuntos diretamente ligados a empresa quanto para o entorno.

As fakes news tomaram proporções tão grandes na pandemia que alguns veículos se prontificaram em desmistificar a informação. O Fato ou Fake, serviço de checagem do Grupo Globo, analisou mais de 50 notícias falsas sobre a covid-19 durante três semanas. É um movimento muito acima do normal. 

“No ano passado, publicávamos em média uma verificação a cada dois dias”, explicou o coordenador do serviço, Thiago Reis, em reportagem publicada no jornal Valor Econômico.

Além da preocupação principal de divulgar conteúdos milagrosos ou que incentivem as pessoas a violarem cuidados importantes para evitar o contágio, as notícias falsas podem favorecer ações ilícitas. Por isto, as marcas podem e devem ajudar a esclarecer fatos, não apenas por responsabilidade social, mas para proteger sua operação.

As principais empresas de internet, como Facebook, Twitter e Google, têm adotados medidas para evitar os boatos virtuais. A mais recente foi do Facebook, que vai notificar usuários que curtirem ou comentarem notícias falsas. O Google lançou o ‘SOS Alert’, por meio do qual privilegia informações de organizações com autoridade sobre o tema. 

No caso da COVID-19, o serviço do Google indica conteúdo do Ministério da Saúde, OMS e grandes veículos de comunicação. O mecanismo de busca também adotou a medida de bloquear anúncios que tentam capitalizar com o novo coronavírus. 

O Twitter também informou que prioriza as informações oficiais de saúde para exibir aos usuários, além de sumariamente deletar quaisquer conteúdos indicados como falsos ou nocivos à saúde e bem-estar públicos

PILAR 6: Atendimento Ágil

Enquanto cuidam dos seus funcionários e outros públicos com solidariedade, as marcas precisam lidar com o senso de urgência exigido por seus consumidores no mundo digital. 

Com um estado emocional alterado, consumidores querem retornos ágeis e competentes das empresas das quais consomem produtos ou informação em seus canais on-line.

Ter fluxos bem definidos são fundamentais para garantir a agilidade exigida. Eles devem ser baseados em uma comunicação integrada, envolvendo todas as áreas das empresas, e na oferta de canais de contato de fácil acesso, como chats e grupos no WhatsApp, que devem estar sincronizados com o site e as redes sociais. 

A agilidade no atendimento vai além do tempo de resposta e deve considerar, igualmente, frequência e representatividade das fontes. 

Entretanto, muitas vezes é preciso extrapolar os canais oficiais da empresa e ter executivos da alta gestão igualmente engajados, principalmente no LinkedIn, rede na qual muitos líderes e formadores de opinião produzem e pesquisam conteúdo relevante, que, frequentemente, se espalha por outras redes. 

Ao se sentirem representados, os colaboradores se tornam aliados nesta agilidade e podem tomar iniciativa ao indicar para a comunicação potenciais riscos à imagem e usuários das redes que estejam carentes de alguma resposta importante.